<address id="xrlvp"></address>

            <form id="xrlvp"></form>

          <address id="xrlvp"></address>

            艾格農業網-咨詢|研究|投資|融資|傳媒|數據信息服務提供商
            行業新聞
            2021-12-02 13:25:39

            「臭臭螺」不到7天拿下天貓熱銷榜第一,自嗨鍋再添一員猛將!

            分享到:

            2020年初的頂流是誰?——螺螄粉。

            據云合數據統計,2020年2月5日至3月6日,短短一個月內,與“螺螄粉”相關的話題沖上了10多次微博熱搜,微博話題閱讀量累計超過20億。無數人在家翹首以盼,盼著自己下單的螺螄粉盡快發貨,能在家嗦上那碗“聞著臭,吃著香”的粉。


            臭臭螺產品 圖片來源:微博@臭臭螺官方


            近兩年后的今天,這個曾經的頂流如何了?是隕落還是繼續長紅?我們發現,它正逐漸褪去網紅光環,成為消費者的日常選擇之一。螺螄粉市場也進入成熟期,供應鏈的高度集中,更是使得品牌們同質化嚴重。除了生長于柳州的螺螄粉經典品牌,螺螄粉賽道上是否有新銳品牌正在殺出重圍?

            我們關注到了自嗨鍋出品的臭臭螺,它上市不到7天就沖上了天貓螺獅粉熱銷榜第一;同期,在天貓搜索關鍵詞“米粉”,按銷量排名,排在第一位的也是臭臭螺的螺螄粉。

            臭臭螺的產品到底有何不同?它是一個怎樣的品牌?屢獲成功的自嗨鍋出品,又藏著自嗨鍋怎樣的野心?


            01、不到一周拿下天貓熱銷榜第一,臭臭螺如何“臭”得與眾不同?

            螺螄粉是地方小吃出圈的典型代表,螺螄粉最早能夠“殺出重圍”,原因之一就是酸筍帶來的極具辨識度的獨特風味,然而再靈魂的酸筍也有失靈的一天,這類產品的新鮮感和吸引力正在消失。

            如何讓挑剔的食客們重新對螺螄粉燃起熱情?臭臭螺的答案是,提供更多更獨特的風味。


            臭臭螺產品的不同口味 圖片來源:臭臭螺天貓旗艦店


            檸檬紫蘇味、香菜味、藤椒味、干拌蒜香芝士味.........臭臭螺把這些元素加入了螺螄粉中,給它重新“注入靈魂”。

            口味創新其實不是件容易的事,如果為了創新而創新,忽略了“好吃”的根本,很可能適得其反。螺螄粉熱度最高時,一些品牌跟風推出的螺螄粉湯圓、螺螄粉粽子、螺螄粉茶包.......就因為并不好吃,讓網友們直呼“請不要再糟蹋螺獅粉”,本意想做出創新的品牌,反而招致了惡評。

            而臭臭螺推出的幾種新口味,靈感來源于自嗨鍋的私域社群,老饕們的點單確實講究——能強化獨特氣味的香菜、芝士、蒜、紫蘇;能強化酸味的檸檬;還有能強化辣味的藤椒。這些新口味都能和螺螄粉本身的味道形成良好的搭配,并放大螺螄粉口味的記憶點。

            但是老饕們點好單后,也需要懂行的廚師掌勺。據臭臭螺品牌方介紹,產品研發團隊采用了近似香水調香的機制,不斷調整口味,經過數百次的迭代,多輪消費者測試,才將這些口味最終推向市場。


            臭臭螺產品 圖片來源:微博@臭臭螺官方


            這種產品創新的模式,不但降低了口味失敗的風險,還讓消費者的身份從食客轉變成了“口味創意官”,給消費者提供了更多情感附加值,無形中提高了品牌忠誠度。

            而且,這些口味不但能讓人有新鮮感,還讓臭臭螺和其他螺獅粉品牌做出了差異性,跳脫出產品同質化的怪圈。臭臭螺的產品不能被簡單歸類為傳統意義上的螺螄粉,也讓它從“螺獅粉”這個非常細分垂直的賽道,轉移到了更廣闊的“速食粉面”市場,擁有了更多想象空間。

            在口味之外,臭臭螺產品的另一大亮點是縮短了煮粉的時間。市面上常見的螺螄粉將干粉煮熟大約需要15分鐘,為保證口感往往還需要經歷冷水和熱水的輪番折騰,而臭臭螺通過技術革新,將粉煮熟的時間壓縮到了3分鐘,更方便快捷,也更能提升食客們的幸福感。


            臭臭螺的料包很多 圖片來源:小紅書@寧莀媽咪小廚房


            而且,臭臭螺的配菜包很多,除了粉包之外還有8、9包配料。不但能讓消費者更直觀地感受到產品的價值。也符合正餐解構的趨勢,“一包粉能代替一頓正餐”的產品定位也更深入人心。


            02、把握人性造品牌,看臭臭螺如何打造魅力人設

            值得一提的是,螺螄粉在2020年能成為頂流并不是只因為它的美味,更多還來源于它自帶的話題性,“螺螄粉聞臭師日聞300噸酸筍”“取螺螄粉的外賣小哥有多難”“螺螄粉可以織毛衣嗎”“垃圾桶沒有螺螄粉臭”,螺螄粉能延伸出各種奇怪中帶著點合理的話題。

            而臭臭螺把它的話題性放大,把“臭”定義成了個性張揚、與眾不同。根據網易數讀的統計,年輕人是速食消費的主力軍,18-34歲的消費者速食下單量占比遠高于其他年齡段。


            年輕人是速食消費主力軍 圖片來源:網易數讀


            而年輕人們雖然有不同的圈層,不同的特點,但是總有兩個共性特征:第一,他們是對新事物“易感”的人群,他們大多求新求變,喜歡嘗試新鮮事物。第二,他們喜歡有“個性”的人和事,“個性”到底指什么,不同的人有不同的定義,但是乏味的事物,大多數人都會本能地厭倦。

            臭臭螺洞察于此,從包裝開始,就做出了大膽的嘗試——你見過包裝上不畫螺螄粉的螺螄粉嗎?大多數品牌為了強化產品的食品屬性,都會選擇在包裝的核心位置放一碗誘人的湯紅粉白的螺螄粉,但是臭臭螺包裝的核心卻是一個石膏像。整體的配色也非常跳躍大膽,吸引眼球。

            可以想象,如果臭臭螺的產品變成了真人,“他”一定是個非常有個性、張揚大膽的人。而這樣一來,也具備這類性格特征、或是渴望擁有這種性格特征的消費者,就會自然地被它吸引。事實也的確如此,臭臭螺的粉絲將自己稱為“臭寶”,和品牌之間的互動氛圍親昵自然。


            臭臭螺螺螄粉 圖片來源:臭臭螺


            臭臭螺的包裝不以食品元素為核心,也讓它變得更像一個拍照道具,一件時尚單品,無形中提高了消費者重復利用的意愿,也讓人更不容易厭倦,品牌也借機融入消費者的更多生活場景,更能“刷臉”“混眼熟”。

            除了單純的好看,臭臭螺的包裝還有文化的加持,比如產品包裝背面都寫著一句介紹中國藝術對世界的影響力的話。


            臭臭螺檸檬紫蘇螺螄粉 圖片來源:臭臭螺


            其中傳達的呼吁文化自信的含義,和包裝正面的西方石膏相映成趣,讓人更加印象深刻。而且國潮崛起的趨勢、年輕人對文化自信的精神的高度認可,也讓臭臭螺從包裝上,就拉近了和消費者的距離。

            臭臭螺的大膽還不止體現在包裝上——你見過雙11直播不掛購物鏈接、不帶貨的品牌嗎?今年雙11,臭臭螺就做了這樣一次嘗試。在臭臭螺的抖音直播間,有人在跳舞、有人在走秀、還有人在潑墨作畫,就是沒有人在帶貨。

            有不明所以的網友剛進直播間的時候表示“啊這,賣螺螄粉的為啥這樣”,在觀看了一會之后又再度發言:“我上頭了,求求你們上鏈接吧?!?/p>

            至此,一個產品有個性、包裝有個性、品牌動作也有個性的品牌形象,就被構建出來了,通過這一系列人格化的品牌塑造,臭臭螺這個新品牌迅速把它的特征、調性等標簽化的東西直接傳達給消費者,更易感知,也更有記憶點。


            03、屢創銷量神話的「自嗨鍋出品」,背后藏著怎樣的野心?

            其實,臭臭螺不是「自嗨鍋出品」的第一個成功案例,速食面品牌畫面,也是在短短15天內迅速起量,一躍成為電商平臺銷量第一。

            自嗨鍋自己在穩步發展的同時,似乎也有能力扶持一眾「自嗨鍋出品」的新銳品牌。而且值得一提的是,畫面和臭臭螺都被塑造出了獨特的品牌個性——相比于臭臭螺濃墨重彩的獨特個性,畫面的風格更含蓄清新一些。


            畫面包裝 圖片來源:畫面


            作為同為自嗨鍋出品的”同門師兄弟“,畫面和臭臭螺相互獨立,互不干擾?!缸脏隋伋銎贰沟挠绊懜囿w現在質量的背書,和供應鏈、生產研發工藝的支撐。

            自嗨鍋布局多品牌戰略已有一段時日,自嗨鍋創始人蔡紅亮曾在接受媒體采訪時表示:“自嗨鍋的終極目標是提供四大場景、一日五餐的解決方案。‘四大場景’是指:家庭、辦公室寢室、街邊商圈以及戶外野外?!蝗瘴宀汀侵福涸绮?、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵?!?/p>

            要實現這個目標,提供多品類的豐富選擇只是第一步,如何讓自己旗下的各個品類都能得到良好的發展?在激烈的市場競爭中存活下來?

            可口可樂等食品飲料巨頭們的答案是一邊擴展自身的產品矩陣,一邊收購有創新性的新銳品牌;寶潔等快消巨頭的答案是將日化領域的需求拆分,推出面向不同需求的不同子品牌。

            這樣做的好處是創造了內部競爭的環境,讓集團旗下的品牌也能更好地面對外界的挑戰。而且橫向擴充品類,補充業務缺口,讓集團的資源能被更高效地利用,在產業端有更多話語權,也能擴大集團旗下品牌在消費者中的影響力。

            而自嗨鍋,在這些好處之外,表現出了“解決需求”的一致性,因為自嗨鍋也好,自嗨鍋出品也好,終極目標都是“提供四大場景,一日五餐”的預包裝解決方案。


            自嗨鍋出品 圖片來源:自嗨鍋


            這就使得,自嗨鍋面向的始終是那些偏好選擇速食的消費者,多元化的產品,本身就是這些消費者真實的需求,自嗨鍋只是在不斷增加滿足需求的形式。而且我們可以觀察發現,自嗨鍋延展“自嗨鍋帝國”的重點,并不浮于表面的“生產”,而是真正在做“出品”,并在產品本身上下功夫,比如臭臭螺的口味創新、煮粉時間的縮短;畫面的原料升級、面的形式的改變........

            這些創新點同樣是在對速食消費者的需求做延展——以更快的速度吃到一份更像現場制作的正餐。

            近幾年,需求越來越多元,市場也越來越細分,單憑一個品牌很難跑贏所有賽道,全球范圍內已成規模的食品集團,如雀巢、億滋、瑪氏......他們的競爭也多體現為品牌陣營間的沖撞。

            于2018年問世的自嗨鍋,也快人一步地開始了品牌矩陣的搭建,從自嗨鍋升級為「自嗨鍋出品」,不但增強了企業的抗風險能力,構建了護城河。這種經營模式上的創新,也讓自嗨鍋不會再被輕易界定為常規的食品品牌,大家都在觀望著這個正在崛起的食品集團。

            曾有投資人說,一個偉大的品牌需要幾十年去驗證,自嗨鍋選擇了這條艱難且正確的路,也讓人更期待它的未來發展。


            04、結語

            臭臭螺能夠在短時間內獲得比較好的銷量成績,主要有以下幾點原因:首先,臭臭螺在口味上做出了創新,塑造出了差異性,但是并沒有為了創新而創新,丟失“好吃”的核心,其次,臭臭螺通過在包裝、品牌動作上的大膽突破,塑造出了極具個性的品牌形象,給消費者傳達了真實、可感的品牌標簽,高效地建立了和消費者的聯結。

            而自嗨鍋的「自嗨鍋出品」又添了一員大將,也讓我們看到了食品行業戰略布局的新一種可能。

            你對臭臭螺等「自嗨鍋出品」的品牌有何看法呢?


            作者:Jojo(Edith)

            編輯:YanYan

            上一篇:首發 |「叮叮袋」推出首款微波復合調味料,把食材丟進去,揉一揉就能吃
            下一篇:養生也開始“內卷”了?26款“新養生”產品包裝讓你大飽眼福| 食裝秀
            国产啪亚洲精品无码,她在丈天面前被耍了2,欧美男男激情videos高清

                  <address id="xrlvp"></address>

                      <form id="xrlvp"></form>

                    <address id="xrlvp"></address>