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            行業新聞
            2021-12-02 13:25:59

            登上速食榜TOP1,正面PK螺螄粉,速食意面要成為下一個“國民網紅”?

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            每年的雙十一,不亞于一場商業大戰。尤其是對于新消費品牌來說,更像是一場數億人監考的考試。有“考試”,便有排名、有落榜,以及備受矚目的“黑馬”。

            幾日前,FBIF雙十一系列報道的“銷量篇”,結合六大代表性類目的首波成績,解讀了今年逆勢突圍的那些食飲品牌們。

            在持續跟進趨勢時,我們發現,在火熱不減的方便速食賽道,還有一個新品類殺出了重圍。

            就在雙十一當日,天貓公布了方便速食類目熱賣榜,其中,速食意面類目領頭品牌“空刻”首次超過好歡螺、自嗨鍋、李子柒等,登頂第一名。


            空刻速食意面 圖片來源:空刻


            除了自嗨鍋,好歡螺、李子柒的主打產品都是螺螄粉??此菩”姷乃偈骋饷?,大有和“國民網紅”一較高下的勢頭。

            另外,空刻意面公布的一組數據顯示,今年雙十一,空刻共售出330w+盒意面,銷售額同比增長83%。

            由此,我們好奇的是,短短一年多時間,速食意面市場為何迅速崛起?從速食紅海中成功突圍,它切中了哪些新需求?新玩家不斷入局,空刻一直保持賽道領先,有哪些成功經驗可以借鑒?


            01、誰在吃速食意面?

            說速食意面與螺螄粉PK,夸張了嗎?

            此前,我們注意到空刻官方公布了一項數據:2019年10月至2021年8月,空刻速食意面全網累計售出3000多萬份。[1]

            平均一年售出1500萬+份,大概是什么水平?我們找來“國民網紅”螺螄粉的數據作對照。據公開報道顯示,2020年李子柒店鋪的主打產品螺螄粉月銷量100萬+,[2]即全年銷量在1200萬份以上。

            同樣都是頭部品牌,2020年也恰好是螺螄粉頻上熱搜,邁向國民美食的爆發之年??紤]到后者零售均價更低這一因素,可見,說速食意面市場“迅速崛起”,有充分的依據。

            那么,是喜歡吃西餐的朋友們都來買速食意面了?還是它完全開發了一個新群體?

            通過對線上購買人群的類型觀察,我們得出的結論是,兩者都有,但大部分是后者。

            第一類受眾有消費西餐的習慣,一般不需要教育。這個市場有多大?

            以意面作為關鍵詞查詢,近十年來,它的百度指數搜索熱度有一個明顯增勢,并在2020年初達到一個峰值。


            “意面”近十年來搜索熱度變化 圖片來源:百度指數


            中商產業研究院統計,2019年國內西餐市場規模已達7112億元,占比15.2%。[3]比如被稱為西餐界“沙縣小吃”的連鎖意大利餐廳“薩莉亞”,近年在中國發展迅速,有近400家門店。意面,已成為中國人最熟悉的西餐之一。

            增長的另一面,是更大的市場空白。

            由于飲食習慣差異等,西餐在中國大眾中的認知度一直不太高。電視劇《都挺好》里有一個橋段,閨女明玉給蘇大強做了一頓西式早餐,沒吃過西餐的老頭兒不樂意了,抱怨說加了麥片和藍莓的粥太甜、面包是涼的、煎蛋還生著呢。


            蘇大強的早餐三連評 圖片來源:騰訊視頻《都挺好》


            在知乎關于意面的一條熱門討論里,某題主提問:為什么有人喜歡吃意面?是跟風還是真覺得好吃?接著長篇大論,羅列了種種對于吃意面的不理解。

            除了不了解,再加上價格貴、烹飪麻煩等限制,意面等傳統西餐待開發的空白市場,極為龐大,但也很難快速打開。


            意面烹飪需要各種西式食材 圖片來源:pixabay


            直到速食的出現,讓意面在國內迎來了一次“革命”。據統計,受方便速食潮流推動,未來5-6年,中國意面市場預計將達到近200億元。[4]

            比起相對模糊和宏觀的200億,對速食意面的爆發式增長,品牌方的感受最為明顯。

            空刻發布的一組數據顯示,今年以來,空刻速食意面在小紅書商城單一平臺的累計銷售額,已超過1000萬元。

            另一組數據是,雙十一預售期間,空刻速食意面在抖音自播間單日銷量達到160萬,位居速食自播銷售額top1,好物池投放的爆品鏈接點擊-成交轉化率達到22.46%。

            當吃意面的門檻被大大降低后,一二線城市的年輕上班族、精致媽媽和中產階級,正撐起快速增長的速食意面市場。


            2021方便速食行業品類人群畫像趨勢 圖片來源:第一財經商業數據中心


            02、百億市場背后的需求爆點

            如今,點進網友們對速食的評價和測評帖,常見這些關鍵詞:不貴、低碳水、有營養、拌料入味、口感清爽、不容易吃膩……怎么說,當代年輕人,簡直比甲方還甲方。

            當速食進入下半場,身處紅海大戰中,新品牌和新產品面臨的門檻已經相當之高。

            而速食意面僅用一年多,從鮮為人知一躍成為明星賽道。這種爆發,背后映射出什么新需求?

            1、“一頓正餐”的儀式感和成就感

            我們觀察發現,當一人食、兩人食成為當代年輕人的常態,自制燭光晚餐正悄悄流行起來。

            在小紅書上,“生活儀式感”相關筆記有41萬+個,僅以“燭光晚餐”為關鍵詞的筆記就有2萬+篇,其中往往以西餐為主角。

            立足于西餐的特質,品牌也努力還原與放大這種體驗。像空刻圍繞“星級意面在家做”的理念,在包裝上突出簡約高端,并打上“燭光意面”的標簽。再加上一一分裝的5種西式調味包,復原做意面的步驟和場景,滿足人們對一頓精致正餐的需求。

            配料齊備、烹飪簡單,速食意面還滿足了年輕人自己做西餐、0失誤的成就感。有網友發微博稱,做完意面端上桌,“瞬間覺得自己米其林1星廚師水平”。


            空刻配備的意面、醬包、5種西式調味包 圖片來源:空刻


            空刻為消費者提供的建議烹飪指南 圖片來源:空刻天貓旗艦店


            2、讓消費者感到“實惠”的價格錨定

            目前,市面上的速食意面普遍定價在30元/份上下,在速食中屬于中高端價格,但能夠迅速推廣開來,一個核心要素在于:消費者認為值得。

            比如今年大火的咖啡品牌三頓半,將速溶咖啡做到了品質和方便的統一,給一些消費者的感受是“我用不到10元錢買到了一杯不輸現磨的好咖啡”。


            三頓半精品速溶咖啡產品 圖片來源:三頓半官方微信


            因此,對于消費速食意面的用戶來說, 第一層價格錨定是,相對西餐廳動輒六七十元一份的價格,速食意面并“不貴”,甚至很便宜。

            第二層錨定在于,品牌對普通意面的升級,讓消費者感到物超所值。例如肉醬包這一重要配料,空刻等品牌在含量上加碼放大,以達到“根根入味”,有人嘗試后評價“感覺和人均150元的餐廳出品差不多”。


            空刻大幅提高醬包份量,讓意面更“實惠” 圖片來源:空刻


            3、相對低GI、高蛋白的健康標簽

            《2021速食青年消費趨勢報告》顯示,低脂低糖低卡的“三低”速食產品增長迅速,尤其在一、二線城市消費者中受到熱捧。許多速食品牌也在開發或推出相應產品,比如超級零就是主打控卡面、控卡飯。

            意大利面是由硬質小麥面粉加水、雞蛋后搓制而成,且GI(升糖指數)比米飯、披薩更低,與吐司、土豆相當。

            因此,意面因其GI偏低、低脂肪、高蛋白的特性,一直頗受減重和健身人士歡迎,常和沙拉、雞胸肉、牛排等餐食搭配。對關注“三低”的消費者來說,其食用起來負擔相對不大。


            03、“沖頂”雙十一,空刻帶來的3點啟示

            我們留意到,在空刻先行開辟速食意面品類后,一眾新品牌隨之涌現,譬如薇婭和謝霆鋒今年共同推出的“鋒味π”,同樣主打速食意面。

            烹烹袋、輕烹烹、牛小西、必勝客等速食或餐飲品牌,也迅速推出了意面單品。

            入局者不斷跟進的當下,空刻不但連續兩年位居該類目天貓銷量第一,還在排行榜上與好歡螺、自嗨鍋、李子柒等品牌一爭高下。它的成功突圍可以給行業帶來哪些啟示?有怎樣的新思路?我們為大家梳理了以下3點。

            1、“理工+用戶”思維做研發

            和餐廳相比,速食食品需要解決的第一個難點是,如何復刻現制的新鮮口感,解決容易吃膩的問題?

            空刻的做法是,“給研發下死命令”,盡量避免人工合成添加物,選用優質且天然的食材。例如用到的奶油,均為雀巢等大品牌的動物奶油。而且,所有配料表都在外包裝盒上一一清晰列出,方便消費者查看。


            空刻在包裝盒底部清晰列出配料表 圖片來源:FBIF


            第二個難點在于:實現穩定一致的口感。

            速食意面本身是一種工業化產品,與日常下廚完全不同??湛搪摵蟿撌既思婵偨浝?span data-search-entity="10">王義超此前透露,在醬包等配料的調味上,空刻利用自建工廠的優勢,設置大量的生產參數,根據不同口味進行不斷試驗。

            “我們反復試驗迭代后找到最理想的配方,它比較像一個復雜的數學公式,是實現產品好吃、口感穩定的核心。而且很難根據配料表逆向破解,所以能夠形成一定的優勢?!蓖趿x超說道。

            此外,在新品研發上,空刻還采取“與消費者共創”的理念。

            具體怎么個“共創”法?

            首先,空刻團隊對市面上的流行概念進行梳理,經過實驗室測試和專業人員建議、米其林主廚評估后,形成初步研發方案。

            接下來,空刻圍繞精致寶媽、新銳白領等不同典型受眾,篩選出200人左右的種子顧客,完成種子測試和口味標記。最后,再經過五輪以上的梯度測試,獲取特征指標,最終確定口味平衡的“秘方”。

            2、用“長期主義”打動新受眾

            在品牌打造上,空刻不滿足于聯名等常規活動,而是延續用戶思路,往長期主義的方向探索。

            我們注意到,空刻此前與寶馬mini共同發起了“說野就野的春日野餐”的戶外活動,并與五星級酒店合作漫畫展。


            空刻與寶馬mini聯合發起的戶外活動 圖片來源:微博@Airmeter空刻


            空刻&amp;amp;amp;杭州黃龍飯店合作畫展 圖片來源:空刻


            這些看起來既小眾又費時費心的活動,對空刻意味著什么?

            有一種觀點是,每一種消費品背后,都對應一群人和一類需求。

            從空刻的角度來看,這些合作品牌均與空刻的受眾有很高的重疊度。除了能夠 “注意力的轉換”,還借這些活動和場景,表達出倡導人們隨時隨地享受品質生活的品牌理念。

            在王義超看來,空刻許多宣傳都不是只為銷量和UV服務的。尤其是速食意面市場仍處于早期發展階段,品牌需要有耐心,需要尊重每一個屏幕背后的UV,讓消費者了解和熟悉,當他們某天產生購買的念頭時,會想到有空刻這個品牌。

            3、大單品or多品類的取舍

            一個單品初步成功后,有的品牌選擇擴充新品類、擴大規模,跨界的玩法也不少見。還有的是多品牌布局,比如自嗨鍋,接連出品了畫面、臭臭螺、小七廚房等新品牌。

            我們發現,在空刻旗艦店里,幾乎見不到意面以外的單品。對此,王義超給出的答案很簡單:“術業有專攻,我們就想把這一件事情做好?!?/p>

            空刻的選擇讓人聯想到王老吉,后者靠一瓶310毫升的紅罐涼茶,在2007年左右的銷量甚至超過可口可樂。在我們的概念里,王老吉≈涼茶。

            通過大單品戰略,品牌與品類之間成功建立強聯系??湛?,或許也正是在向“意面≈空刻”的方向深耕。

            在我們看來,空刻堅定單品類的背后,還隱含著對市場的信心。一方面是看好速食意面的未來增長,另一面,也在于這一單品本身的可開發性很強。

            據空刻產品負責人透露,空刻目前在產品研發上正沿著兩個新方向拓展,一是面型的延展。

            意面有800多年歷史,除了細長形,還有扁平形、通心形、蝴蝶形等300多種形態,口感、柔韌度各有特點。12月,空刻即將推出螺旋面和空心粉新系列。


            意面形態多元化 圖片來源:pixabay


            二是圍繞口味進行多元化開發,除了引進國外流行、好吃的口味外,還將在中西結合上做創新。比如空刻剛剛推出的一款“混血兒”——川香麻辣番茄牛肉醬意面,上線后收獲了許多好評。


            空刻推出的川香麻辣番茄牛肉醬意面 圖片來源:空刻天貓旗艦店


            從空刻的思路中,我們也可看到做大單品所需的核心要素,比如市場規模、增長前景、創新空間等。


            04、結 語

            從速食意面的突圍、空刻的成功來看,對行業的需求洞察、搶先時機都很重要,但品牌想要持續立足,需要的是一場比品質、比創新、比用戶體驗的長跑。

            一個有趣的角度是,意面是西方人的主食,但成功把意面推廣給國內大眾的,卻是中國品牌。

            也許,在這個全球化的時代,歷史也好,資歷也罷,并不能說明什么。

            至于是做多品牌的自嗨鍋,還是多品類的李子柒,亦或是空刻這般的單品類品牌,不同選擇,都有通向羅馬的條條道路。

            重要的是,誰能經得起市場的考驗,持續領跑這場馬拉松。

            你嘗試過速食意面了嗎?對速食食品市場未來發展有什么想法呢?


            參考來源:

            [1] 空刻意面累計熱銷30,000,000+盒,Slay全場!,2021年8月,Airmeter空刻

            [2] 李子柒微念“戰事”升級 價值數十億IP風雨飄搖,2021年11月,鳳凰網

            [3] 2020年中國餐飲行業市場規模及細分市場規模情況分析,2020年9月,中商產業研究院

            [4] Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15,2020年8月20,Globe News Wire


            作者:Dodo

            編輯:Tutu、Yanyan



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